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活動拆解丨10元風暴活動拆解及技巧分享

標簽：  活動運營

招商銀行掌上風暴，2010年首次活動，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達成，關鍵指標的沖刺，招商銀行已經將“掌上風暴”打造成現象級的營銷活動。要知道電商風向標“雙11活動”，2009年才開始。連續6年參加過掌上風暴活動的我，今年我又體驗了下。對于活動設計、模式、及運營關系進行拆解，供分享。

招商銀行掌上風暴，2010年首次活動，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達成，關鍵指標的沖刺，招商銀行已經將“掌上風暴”打造成現象級的營銷活動。

要知道電商風向標“雙11活動”，2009年才開始。連續6年參加過掌上風暴活動的我，今年我又體驗了下。對于活動設計、模式、及運營關系進行拆解，供分享。


01

為什么要做“掌上風暴”活動？


作為運營人，黃金圈思考必不可少。



每年12月1日，外面如火如荼傳播“掌上風暴”活動，很多吃瓜群眾都關注如何參與？怎么利益最大化？從活動運營角度來看，我們得想Why、為什么要發起該活動？我認為有3個發起動機。

1、為了沖刺交易量：賬戶的現金流動起來，我認為，這也是作為銀行產品的北極星指標；


2、為了常規指標：作為一款APP除了關鍵指標，也有其他常規指標。比如：打開率，新用戶下載量，新用戶綁卡指標，日活/月活數據等；


3、為了刺激不同用戶：掌上生活是綜合類服務平臺，涉及商家和用戶。通過改活動能實現用戶和商家雙向刺激、雙重受益。


02

“掌上風暴”和各個崗位運營關系？


1、和活動運營關系：
活動周期：含3個關鍵節點，引導用戶在40天周期內完成指定動作。


12.1集喵開始。拉開長達40天活動揭幕戰。
12.3~12.5紅包雨抽獎。贈送積分=還款金，很好的區分白戶和黑戶，間接用戶分層刺激行為；
1.10日結束。連續6個周，每周一開始兌換禮品，1.11結束。

活動預算：涉及品類17個，數量52.5萬份，市場價值超過億。


其中，熱度最高當屬5000元京東E卡，實實在在的現金。其他16個品牌，多個都是招商常年穩定的合作供應商。比如，新秀麗拉桿箱、膳魔師杯子、康寧鍋具、羅萊家紡、霍尼韋爾空氣凈化器等。

平臺訴求，最低成本拿到活動商品，保證ROI最大化；
商家訴求，不虧本（采購價）情況下和大平臺建立合作關鍵，能走量的同時借銀行流量強化品牌，在品牌曝光、塑造價值上有長尾效應。

2、和用戶運營關系：
參與目標用戶構成？
組成結構：2成黃牛、擼貨檔，和8成自然用戶。
利益分配：20%的發起者，集喵隊長占據80%的利益，甚至99%頭部獎品（京東E卡）。

參與用戶心理分析：
頭部用戶虛榮心理：
對于獲取喵的方式，其中有一個刷卡＞60000一次性到賬120只喵。雖然少有人刻意為之，但是，一旦第一天拿到120只喵，曬出120只喵，對于普通用戶就是身份象征，大佬和有錢的標簽，也是底層設計里炫耀+虛榮心理。



隊長變相激勵機制：
產品設計鼓勵隊長，獲勝方隊長能獲6只喵，隊員3只。
每天獲勝隊長能完成首輪競拍5000E卡的第一塊墊腳石。這里面涉及到2個技巧。
第一，想沖擊最大獎必須當隊長，必須迅速拉動自己圈子人上隊伍，間接拉動用戶參與；
第二，隊長有付出自然有區別于普通用戶不同的獎勵機制，多3只喵。

競拍技巧和心里揣測：
一個智者，在競拍環節一定要先做好定位。
比如，明確目標5000的E卡不是普通用戶掙扎能獲得的，看好某個產品，在達成所有活動門檻后，一次性梭哈，能加大拍中幾率。而且，熱度高、價值高的產品，一定是在出幣環節掙得頭破血流。喵出多了，浪費；喵出少了，拍不到。

通過心理賬戶，你心里預估喵值，去匹配你理想中的獎勵，達到最佳匹配值，拍中幾率是最高。

3、和產品運營關系：
把活動作為一個產品來拆解，從產品體驗5要素（戰略層+范圍層+結構層+框架層+表現層）來看活動具體發起和落地。

戰略層：養成用戶習慣，拉動消費金額，產品其他數據（日活、月活、交易筆數、綁定用戶數等）。

范圍層：涉及用戶分類，消費者、商家、線下商、線上商家、、積分模塊、還款、分期、商城等。

結構層：組隊PK功能結構，獲取喵（消費集喵+組隊集喵+掌上集喵）結構，消耗喵結構（競拍禮品匹配，喵數量與對應獎品價值匹配）。

框架層：直接看產品模塊，拿掌上集喵來拆解，涉及九大模塊（如圖）。每一個模塊都是周一延續到周三，都是產品主推的功能。只有體驗了改功能，才可獲取喵。引導用戶行為方面，做到了極致。



表現層：拆解模塊+解鎖式視覺呈現，打卡日歷式呈現，都讓用戶一目了然。

4、和內容運營關系：
整個流程下來，和活動+用戶+產品關聯性更大，但在視覺呈現上是內容（文案）做支撐；
其中，首頁第3模塊“有趣青年2020魔幻大事記”是內容的直接體現，通過人物+場景化+扁平化漫畫帶出10元風暴的活動，雖然入口偏深，但是還是有代入感。



03

“掌上風暴”活動設計巧妙之處？


用戶分層運營：為了三只喵，各自為戰，互相Pk機制，帶動參與用戶量。


主動參與：隊員每天都要組隊、隊長每天都要拉人頭；
卡點設置：為目標連9天都要贏，輸一天就被人超越；
上癮機制：連續9天都當隊長并贏，才可能搶到京東E卡；
賽馬機制：能夠讓各路大領隊血拼，爭得頭破血流。
另外，根據往年參與者，總結了沖刺大獎的4個必要條件，缺一不可，且還有技術+運氣成分。敲黑板?。?！

1、刷卡6萬刷滿。
2、日常任務全做。
3、組隊全當隊長且全勝。
4、手速比別人軟件快。

才有可能！

04

“掌上風暴”對于運營有哪些啟發？


1、用戶行為引導：通過虛擬貨幣“喵”幣的發放，引導用戶去體驗產品各項功能，達成目標。

2、用戶心理分析：參與活動占便宜心理，直通喵虛榮心理，Pk選隊烏合之眾心理，搶購E的貪婪心理，競拍出喵的心理賬戶，

3、用戶上癮模型：


觸發：提醒人們采取下一步行動。
APP首頁活動介紹自動觸發，隊長組團老帶新觸發，“掌聲生活”APP活動推送觸發，各種羊毛線報社群觸發，各種銀行活動社區內容觸發。

行動 ：人們在期待酬賞時的直接反應。
達成一個小目標，有獲得喵的游戲體驗，一個階段競拍搶到心里獎品的滿足感。

多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲。
獵物酬賞，比如想挑戰大獎，可以自發做領隊發起PK，佛系用戶可直接兌換非競爭向獎品等，不同用戶根據需求不同，給出的酬賞刺激不同。社交酬賞，拉動隊伍隊長6只喵，隊員3只。

投入：通過用戶對產品的投入，培養忠實用戶。
這個最好理解，用戶每天消費300元以上，每天解鎖任務獲取積分，都是在金錢成本+時間成本上的投入，投入多了，就有沉默成本，想一直參與下去，最終就形成上癮效應。


最后的話：


現象級活動之所以能存在這么久，一定有他過人之處。說白了，整個活動是一場游戲活設計，打怪體驗，一旦參與，會一步步引導你上癮。而在參與，也感悟到激活了一些思維模型。


損失厭惡模型：比如，用戶參與了1周，投入了時間后，不愿意放棄之前的喵，沉默成本在作怪。心理賬戶模型：出喵環節，出喵數VS預期獎品價值，做心理賬戶分析，能提高拍到獎品紀律。


用戶習慣一旦養成，產品和活動后續價值巨大。比如，話題性討論無形之中是產品的長尾營銷，與其做市場投放，不如實打實的將經費補貼到價值用戶手中。而且，年復一年的話題性討論，“掌上風暴”都成了產品標簽。讓用戶記住你、議論你，再傳播你，不管啥掌上生活，還是掌上風暴，甚至是“喵”這個詞，亦或是前面提到的新秀麗、膳魔師、康寧等品牌方。


只能用一個字形容，妙啊。


本文經授權轉載自公眾號【炏的黑匣子】，文章版權歸原作者所有。


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